2023年，各级各地广电部门、机构高度重视公益广告宣传。强化引导组织，精心部署，大力推进提升公益广告创作生产能力。

行政管理部门持续加大扶持力度。2023年国家广电总局扶持广播作品39个、电视作品53个，扶持传播机构31个、组织机构17个。截至2023年度，已累计扶持作品1124个、机构562个。在国家广电总局强有力示范推动下，全国已有25个省局亦设立了公益广告创作和播出扶持项目，持续发挥项目示范引领带动作用。

持续加强公益广告作品库建设。截至目前，国家广电总局公益广告作品库共收录作品1082条，已分别设立乡村振兴、安全教育、疫情防控、勤俭节约、传统文化等20余个主题专区，累计下载播出133万余次，服务对象扩大至各级各地融媒体中心、移动数字电视等机构，累计用户达2700余个。同时，全国21个省局在国家广电总局指导下也建立了作品库。

持续完善公益广告各类活动。从公益广告大会、大赛、专题征集展播到主题作品定制等，这一年，公益广告活动持续不断、精彩纷呈。如国家广电总局指导北京市广电局连续多年举办国际公益广告大会，搭建文明交流的国际新平台；有的举办省域广播电视公益广告创作培训班，引导公益广告高质量创作。

各级各部门强化合作交流。有关部门多措并举积极调动各方面参与公益广告创作播出的积极性，共同推进新协同新发展。

扩大有效传播渠道。国家广电总局扶持项目和各类联合征集展播活动评选出的优秀作品，均协调重点网络视听平台同步播出，或设立专区展播，如优酷在公益频道首页首屏大图推荐2023年度扶持项目作品，哔哩哔哩、爱奇艺均在首页相关频道设立专区推荐；继续完善优秀公益广告作品在高铁电视、机场航班客舱、公交地铁电视、户外大屏等播放的力度。上述举措有力有效促进了公益广告繁荣发展。

聚焦主题，优化内容。2023年，各级广电机构聚焦主题主线展开创作，推出了更多增强人民精神力量的优秀公益广告作品，在乡村振兴、生态文明、安全生产、厉行节约等主题公益广告方面均获显著效果。

一批宣传贯彻党的二十大精神的公益广告脱颖而出，引人关注。《鼓舞中华》寓意深刻，以铿锵鼓点奏响新时代新篇章；《中国道路》展现令人振奋的中国力量；央广网推出《中国航天——神话圆梦》，深入浅出讲述中国太空故事，提振民族自信。一批紧扣乡村振兴、生态文明等主题的公益广告亦备受好评，《谱写乡村振兴宏伟蓝图 铸牢中华民族共同体意识》聚焦德格乡村振兴、民族团结取得的巨大成就；《“碳”寻新生活》《我的2060》呼应“碳中和碳达峰”政策，面向大众科普了绿色低碳的新知识；《不能忘却的纪念》在弘扬英烈精神中传承红色基因；《塞罕坝的树》展现了荒原变林海的绿色奇迹；《一粒米》《用勤劳的双手创造未来》则引导人们养成勤俭节约、艰苦奋斗的美德。 

聚焦优秀传统文化。“传统文化”成为2023年度视听公益广告的关键词，各级广电加大呈现优秀传统文化的力度，涌现大批弘扬中华优秀传统文化的精品佳作。如中央广播电视总台《中国诗词里的四季》公益广播生动再现中国诗词中的美学传承；《二十四节气——外婆的菜篮》《宋韵二十四节气系列〈夏至〉》从蕴含着悠久的文化内涵和历史积淀的节气入手，展现了中国劳动人民无穷的智慧；还有《历史的声音》《博物馆可持续性与美好生活》《听见中国的声音》《文化自信·回望》《致敬新时代非遗传承人》等作品，较好地传承精神血脉、传播中国声音，被推荐安排各级广播电视机构展播。据中国视听大数据（CVB）统计，2023年9-11月，56个央视、卫视频道播出147条传统文化主题公益广告，累计播出近4万余条次，单条最高收视率2.561%，其中，非遗、文旅、节气相关主题播出频次列前三位。

聚焦重要节日节点。围绕春节、中秋、国庆等时间节点，唱响主旋律。2023年春节期间，中央广播电视总台制作播出了春晚公益广告《花开种花家，幸福中国年》《“村”晚》《“跃”来“跃”好》，打造人民生活的影像，表达人民朴实真挚的喜乐；《到！》则是专门呈现给第95个八一建军节，向每一位现役、退役的中国军人致敬；“五一”劳动节期间播出的《弘扬工匠精神 逐梦精彩人生》等作品，讴歌平凡、倡导奉献，谱写了新时代劳动者之歌。

广电媒体生产规模保持增长态势。2023年广播电视公益广告生产规模持续增长，影响力持续扩大。据中国视听大数据（CVB）统计，2023年央视和地方卫视公益广告播出181万条次，较2022年同比增长13.8%，户均观看条次为1021条，日户均收视时长为311.7秒，公益广告播出、收视连续多年稳步提升（见图2）。

网络视听平台搭建较为完善的公益传播版图。各视频平台积极加入公益传播阵营，抖音借助其独特的内容与创作生态，积极打造直播、音乐会、歌曲、短片等公益IP，兼具流量思维和公益视角，以更大曝光、更易破圈的传播方式助力公益传播。2023抖音公益专题报告显示，平台公益内容创作者群体由用户、达人、明星、媒体等构成，创作的公益内容涵盖视频、图文、直播等丰富形式，合计达107万条。2023年1月至10月期间，抖音拥有百万粉丝级别的主播共开展公益直播1297场，累计观看人数超3亿，成功筹集善款超1300万元（见表3）。

创新表达，传播质量提升。以“公益+”新融合形式，助推公益传播焕发出强大发展动力活力。各卫视不断探索“公益广告+综艺”模式，“联动”传播进而扩大影响力，如浙江卫视基于《奔跑吧》节目推出“Z公益”系列主题宣传片——《奔跑吧·生态篇》候鸟守护行动公益短片，生态文明建设得以生动诠释和弘扬。

推动语态变革与表现形式的创新，摆脱“说教”式宣传，通过年轻态表达方式实现与青年群体强连接。如《灭真火真灭火》以生动有趣讲故事的方式提醒人们掌握消防知识的重要性；有的紧扣时代热点，打造富有创意的优质公益广告，如湖南广电推出的“青春扬益”系列公益宣传片，引发年轻观众共鸣；有的创作主体以年轻受众群体喜闻乐见形式开展创作，如《历史的声音》聚焦“复活”的文物，以说唱形式，生动呈现了各地文物特色，增强了“Z世代”的关注度、好感度，建构起主流媒体价值引领新路径；有的平台积极开拓公益传播形式，如抖音借公益动画、短剧及音乐表演等形式，拓宽扩展了公益传播受众年龄圈层。

激发创作的内生动力。互联网时代，“生态共创”为视听公益广告领域创造了新的发展机遇，激发了内生动力活力。公益广告的创作主体日益多元化，不少商业化平台、自媒体加入到公益广告的创作与传播中，特别是在商业视听网络平台方面，UGC成为公益传播重要一环，如哔哩哔哩平台大力鼓励平台的年轻创作者进行公益宣传，以年轻人擅长的自我表达推动话题“出圈”， 产生更大社会影响力；抖音公益发布的《2023抖音公益专题报告》显示，其公益传播的内容创作者群体不断扩大，截止2023年12月，抖音公益创作任务中心已招募900多位达人，产出公益视频千余条，带动超3500万次观看量，并依托明星、创作达人强大的感染力，带动受众更广泛参与。

传统广电媒体完善内容分发矩阵，扩大优秀作品覆盖。一方面，精品内容均在网络视听平台同步播出或设立专区展播，或通过微信、微博、学习强国平台、哔哩哔哩、抖音和快手等渠道分发，放大了公益广告传播声量，影响力倍增。中央广播电视总台在央视频和云听App大力推进公益广告传播；湖南广电基于湖南卫视、芒果TV客户端“两翼”，以“双平台+”模式让作品在推广传播方面得到更为有力的专业支撑，展现出作为主流媒体的责任与担当。另一方面，拓展多场景的传播渠道，包括高铁电视、公交地铁电视、户外大屏等，如加强高铁电视公益广告播出，积极拓展公交地铁电视、机场航班客舱等传播渠道；北京市广电局还利用全市楼宇电视、户外大屏和移动电视屏开展公益广告宣传，提升传播效果。

《历史的声音》

高新科技赋能新体验。随着数字技术的不断升级发展，各创作主体将虚拟现实（AR、VR、MR）、人工智能等技术手段以及4K、航拍、动漫制作等方式运用到公益广告的创作中，用数字新技术创新拓展表达形式，打造“记忆锚点”，营造“沉浸式体验”。北京市广电局专门策划8K超高清公益广告；阿里云联合亚奥理事会官方资料馆支持开发者用人工智能技术修复中国首届亚运会珍贵影像资料，打造公益短片《首金》，重现历史荣光。

探索公益传播新模式。如抖音公益联合北京大学数字人文研究中心共同研发的《永乐大典》数字图书馆正式上线，受众通过3D模型直观感受《永乐大典》原貌，传承保护传统文化的情愫会随之油然而生；与此同时，抖音公益打造了一套“公益成就体系”，个体或者机构捐款后可获得公益捐赠电子证书，参与捐款或发布公益视频等可解锁特色勋章。

《永乐大典》数字图书馆

高新技术拓宽公益传播领域。高新技术拓宽环境保护、应急救援、重点人群帮扶等。如抖音推出“抖音寻人”大型公益项目，基于地理位置精准弹窗技术做寻人资讯分发，联动创作者发布寻人寻亲短视频。截至2023年10月底，抖音寻人共推送逾18万条寻人寻亲信息，覆盖全国300多个城市，累计帮助超过21800个家庭团聚。快手建设区域性“共享直播间”助农，AI技术贯穿全业务流程，探索乡村振兴的长效机制。

 (作者单位：国家广电总局发展研究中心)