原本事业有成的IT男周全（郭京飞饰）遭遇中年职场危机，与此同时，妻子车莉（殷桃饰）的自媒体事业却突然迎来了巅峰。这对夫妻一商量，决定尝试“男主内、女主外”的新家庭形式，由此在育儿、婚姻、职场上迎来了全然不同的挑战。

近期，爱奇艺热播家庭剧《小夫妻》的家庭“变形计”引发了大量讨论。该剧改编自专栏作家毛利的畅销书《全职爸爸》，原作是作者“家庭育儿角色互换一年”的真实经历。

内娱“窝囊废”赛道顶流郭京飞让周全这一角色自带喜剧色彩和真实感——买菜时觉得甲鱼太丑买回两只乌龟，信心满满地想要为发烧的儿子和岳母做饭，结果微波炉爆炸还把自己烫伤了……虽然有点“窝囊”，但和他的名字“周全”一样，他对待“全职爸爸”这个新身份时也尤为认真，又和“全职妈妈”有着不同的育儿风格。

随着社会观念更新，已经有越来越多男性选择做全职爸爸。根据美国皮尤研究中心的数据，全职爸爸的比例已经从千禧年之初的5%上升到现在的18%；中国青年报也曾对1987名已婚青年进行调查，对于男性成为全职爸爸，女性赞成的比例是45.8%，男性则达到了52.4%。

《小夫妻》中全新的家庭模式，其实是当下“新中式家庭”特色的表现形式之一。

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“新中式家庭剧”的绝佳范本

“第一次感受到电视剧离自己这么近”“中年夫妻能这样交流很好了”“这妈和我家一样难沟通”“鸡娃不如鸡自己”……从网友的讨论中不难看出，《小夫妻》所击中的现实议题，几乎都是当下“新式家庭”成员们的切身体会，这种广泛共鸣意味着《小夫妻》不仅是一部好剧，更能够成为连接品牌与家庭受众的桥梁。

作为暑期档唯一的家庭剧，《小夫妻》为品牌提供了触达具有强大购买力的“新式家庭”群体的绝佳机会。开播以来六次拿下CCTV-8收视日冠，两次拿下爱奇艺飙升榜日冠，骨朵数据用户画像显示，《小夫妻》最多年龄段占比为25-34岁，女性占比达到60.06%，与当下高购买力的核心家庭群体高度重合。据不完全统计，《小夫妻》已吸引了东阿阿胶、银鹭、三九胃泰、百岁山、克丽缇娜、仁和药业等多个品牌合作。

什么是“新中式家庭”？

当下家庭规模逐渐缩小，“核心小家庭”成为主流。在这样的背景下，夫妻双方更加注重平等与理解，而非传统意义上的性别角色分配，个人化婚姻更加流行，追求个体价值而非一切以传统观念为先。但同时，子女成为家庭核心，精细化育儿成为主流，父母对子女的教育和成长将投入大量精力和资源。

《小夫妻》首先展现的，是夫妻关系的平等与互助。周全与车莉对彼此职业和个人发展的尊重和支持，是能实现家庭分工“逆转互换”的基础；而剧集对孟非和袁毅这一对关系的描述又是对社会新观念走向的真实呈现。

在夫妻关系的基础上，《小夫妻》以现实主义基调向外延伸，在教育、职场、性别、老人、中年危机等多个话题上带来了更多维度的思考。

如周全和车莉在育儿理念上存在分歧，尤其是面对岳母的过度宠爱时，如何找到平衡点成了难题。剧中的“小红花大战”就是一个典型的例子，通过游戏的方式，夫妻俩与外婆展开了一场争夺孙子喜爱权的竞争，类似的情节不少，生动地展现了代际教育观念冲突下的不同解决方案。

可是，即便周全和车莉都称得上性格豁达、情绪稳定，就像网友说的“在婚姻中处理感情和家事的意识和能力已经超越了至少95%的人”，但面对外界 “男人不能总在家里待着”与“女人就该相夫教子”的反对，她们如何跳出这种一体两面的思维惯性带来的矛盾？

剧中，车莉面临工作与家庭难以平衡的问题，而周全也不得不面对外界固执的传统认知——男性应当是家庭的主要经济支柱。在这一过程中他遇到了不少困难，家庭经济结构的颠覆，个人情感的无助和焦虑，包括来自周围亲友的不解甚至是嘲笑，他虽然体会到了妻子做全职妈妈时的困难，但也在新的夫妻关系里，因为缺乏沟通，陷入激化的情绪矛盾中。

通过这一系列贴近现实大众的情节，《小夫妻》全景式展现了当代新式家庭面临的挑战。 《小夫妻》之所以能够引发大众共鸣，很大程度上是因为它触及了当代年轻人在家庭生活中的普遍困惑，且以一种积极向上的心态进行了开解，而非说教。

《小夫妻》并没有试图给出一个傲慢的“通解”。就像剧中车莉所说的那样，“生活、事业、家庭、婚姻。永远没有标准答案。没有一劳永逸的方法，我们只能用心地去规划，用力地去实现。”

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聚焦主流核心家庭

好内容激发好营销

《小夫妻》最为突出的特点，是对当下社会的“核心单元”——新式家庭有着深入关照和深刻理解。在当下娱乐内容多元化、观众需求细分化的市场环境下，新式家庭剧的独特性以及在主流群体引发的广泛共鸣，也成为了品牌营销的新蓝海。

显然，新式家庭消费者对教育、健康、育儿、女性用品等品类有着稳定的高需求。剧中频繁出现的育儿场景，自然地为仁和药业子品牌优卡丹的露出提供了天然契机，强化了其是育儿家庭日常必备产品的品牌形象。而随着家庭成员对健康的日益重视，剧中角色对健康的关注与讨论，又为东阿阿胶、银鹭好粥道、三九胃泰等品牌提供了展示健康理念、传递品牌价值的舞台。

在《小夫妻》中，品牌植入更注重与内容场景的融合，实现无痕营销。剧中克丽缇娜品牌植入与剧情进展融合的丝滑程度，堪称是“教科书级别”。

剧中的“反催婚飒姐”孟非，在繁忙的工作之余一直选择克丽缇娜作为自己的美肤首选。随着剧情的推进，观众不仅见证了孟非在社交场合的自信风采，也感受到了她在忙碌工作后，通过克丽缇娜的护肤产品恢复活力的过程。

车莉的母亲性格豪爽，带着许久未见的亲家在克丽缇娜门店体验美甲，成为周妈妈心态变化的细微契机。在经历了几十年的家庭付出后，她选择更勇敢地追求自我价值和幸福，克丽缇娜也在这一情节里，实现了与不同年龄层女性用户的心灵对话。

不仅如此，剧中车莉在一次不欢而散后对商务合作有了抗拒，这时孟非找来一个“全国知名大品牌，线下门店超级多”的大客户，这段情节也是剧中车莉事业、能力不断成长的重要助力， 克丽缇娜打破了次元墙，也在故事情节中陪伴着女性的觉醒和成长。

这种融合要求营销玩法前置，植入形式自然合理，还要能够推动剧情发展，增强观众的代入感和认同感。通过展现美容服务、品牌调性的过程，凸显了剧情中女性对自我价值的追求和关注，也自然地将品牌信息传递给了观众，顺畅地占据观众心智强化品牌形象。

此外，银鹭好粥道的“与您守护家庭见证成长”、三九胃泰的“守胃小家庭”广告贴片，强化表达了这些健康食品、药品对家庭的守护，而百岁山、东阿阿胶等品牌广告呈现则以传递女性力量、生活品质、提供情感温度为主。

剧中女主角车莉作为“逆袭主妇”，不仅事业有成，还兼顾家庭，展现了现代女性的独立与坚韧。《小夫妻》所传递的女性价值观、新式家庭经营之道等核心理念，也与当下女性品牌的个性化价值观不谋而合。

通过直达核心受众、品牌与内容场景及理念的深度融合，以《小夫妻》为代表的“新式家庭剧”不仅能为品牌提供了丰富的营销场景和话题点，也更容易在观众心中树立起品牌的正面形象和积极价值理念。 从内容价值到营销价值，《小夫妻》以其新颖现实的家庭题材聚焦和生动的表达，成功链接了产品的价值与品牌的温度。

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真实反映时代当下

内容共情蕴藏巨大营销价值

在当今内容消费市场，观众的心态正经历着深刻的变革。随着生活节奏的加快和压力的增大，回归现实、关注自身已成为广大观众的主流需求。在2024爱奇艺世界·大会上，爱奇艺首席内容官王晓晖就提出过判断，最大的爆款一定来自现实主义题材，影视行业进入了“向下共情、向上创作”的时代。

作为爱奇艺暑期档的重磅力作，《小夫妻》以独特的角色互换视角、细腻的情感描绘和鲜活的人物塑造，用生活流、轻喜治愈的风格，精准呈现了当代家庭关系的新变化。

“新中式家庭”的新问题，引发了观众对于家庭责任、夫妻关系以及代际教育的广泛讨论和深刻思考，精准把握时代脉搏，引领了新中式家庭题材新风尚，是“向下共情、向上创作”效应的真实体现。

而对于品牌营销而言，《小夫妻》的成功不仅在于其收视率的攀升和口碑的发酵，更在于其建立起品牌与观众之间的情感连接。《小夫妻》在“新中式家庭”这一领域的精准创作，引发了主流核心家庭的广泛共鸣，是爱奇艺长视频内容营销价值的一个缩影。

随着长视频影视剧内容精品化进程日渐明确，相信爱奇艺将继续发挥其在内容创作和营销方面的优势，为品牌营销提供更加广阔的空间和更加丰富的可能性，让内容和营销形成良性循环。