如今看“猫晚”成了一项新民俗，那为这场晚会特别定制的综艺节目价值几何？

随着购物方式和消费理念的转变，双11这个原本的普通日子，如今成为了全民狂欢的购物节。而开创这个“节日”阿里巴巴集团还趁势添了一把火，每年固定在11月10日举办一场综艺晚会，为次日的购物狂欢造势。

今年的“猫晚”似乎有些不同，湖南卫视和芒果TV特别为其推出了一档新的综艺节目《惊喜来敲门》，第一期已于10月20日周五19:30黄金档时间播出。虽然仅公布了3期内容，但已经吸引了众多观众的关注。

这档仅有3期内容的新综艺节目，为何能于湖南卫视周五黄金档时间播出，甚至迫得《花少》为其“让位”？为互联网电商专门定制节目进行播出，湖南台在下一盘怎样的“大棋”？

暌违7年再度携手，定制综艺凸显重视程度

提到《惊喜来敲门》这档新综艺节目，那就不得不从2015年的“天猫双11狂欢夜”开始说起。

2015年，为将进一步扩张商业版图，阿里巴巴集团宣布“双11做出一项重大创新，打造一场属于全球消费者的‘双11春晚’”，由冯小刚出任导演，联手湖南卫视合办，并邀请到一众明星登台表演。

这是第一个以购物为主题的晚会，也是第一次让消费者以更有实感的方式参与到双11购物狂欢节中。之后的每个双11，一边看猫晚一边买买买，已经成为广大消费者的习惯。

“天猫双11狂欢夜”在播出后始终占据同时段收视第一，“像春晚持续到零点一样”。自此，双11从一个纯粹的购物狂欢升级为一项全民参与的盛典。

尝到了甜头的天猫决定将“猫晚”继续办下去，只是次年便更换了合作对象，开始了与浙江卫视、东方卫视以及优酷之间长达6年的合作，直到今年才宣布回归湖南卫视和芒果TV。

回归的不仅是“猫晚”本身，在这场狂欢开启之前，湖南卫视和芒果TV为其专门定制了一档综艺节目，这便是《惊喜来敲门》的由来。

回到这档节目本身，也是充满了购物狂欢的氛围。《惊喜来敲门》以16扇“惊喜之门”作为标识，每一扇门会折射出消费方式的变迁，芭蕾舞演员、广场舞大妈、篮球运动员，各行各业的人们将现身舞台，带来健康生活新理念。

节目活动形式则是以“情景出题、问答通关”为主要形式，围绕生活方式、国货自信、美食文旅等多个主题，将嘉宾分队后进行抢答为观众赢取福利。观众可在每轮竞答开始之前扫码进入活动页面，以“实时竞猜”的形式参与支持获胜队伍，紧扣“促进消费持续恢复”的目标。

《惊喜来敲门》的播出时间也是引人深思，首播时间定于周五黄金档19:30。同期上线的《花儿与少年5》选择了先网后台，每周三中午12点上线，湖南卫视则在每周四晚间的次黄金档22点播出。

种种动作中，我们能够窥见湖南卫视和芒果TV对接下来与淘宝天猫合作的重视程度，为“猫晚”定制综艺节目或许还有着更深层的考量。

电商平台内容化日趋加深，新综艺或藏有新意图

近年来，内容平台电商化和电商平台内容化的趋势越来越明显，这种趋势使得电商与内容的融合越来越紧密。在这种背景下，电商平台则通过加强内容创造来赋能电商产业升级，成为业界的共识。此消彼长之下，卫视平台的话语权却是逐渐减少。

从电商平台的角度来看，随着行业内竞争的加剧，加强内容创造来赋能电商产业升级成为了业界共识。电商平台通过向用户提供更加优质、个性化的内容，来吸引更多的用户，并促进销售和转化。

淘天集团首席执行官戴珊曾表示，未来每个商家，都是好的内容生产者；未来每个电商平台，就是最好的内容平台。

而为了将娱乐内容与购物场景之间的转化链路缩短，电商平台向卫视平台定制综艺晚会便开创了先河。让用户在观看节目的同时，巧妙融入购物平台消费理念，将收视群体向平台用户进行转化。

在首届“猫晚”落幕后，京东、拼多多、抖音、苏宁、快手等多家电商平台相继推出双十一晚会，湖南、浙江、东方、江苏、北京等各大卫视，爱优腾芒、搜狐等视频网站纷纷入局，“购物平台+卫视+网络平台”的合作模式逐渐成熟。

与此同时，晚会的举办时间也不局限于双十一，以2020年为例，主要省级卫视共播出了19场电商定制晚会，例如《聚划算55 青春选择之夜》《618 超拼夜》《818 全球汽车夜》《12.12 超拼夜 2020》等等。

这类晚会开始细分目标受众群体特征，明确主打垂类用户。电商平台希望将这些收视群体，从产品轻度用户中，进行培养和筛选出产品资深用户，拓宽自身护城河。

只是历经多年纷争，电商平台之间的竞争格局基本稳定，再加上“降本增效”的行业发展态势，自2021年后，许多电商平台选择从卫视撤出。

例如今年618期间，“天猫超级预售直播盛典”内嵌于淘宝APP播出，“京东晚八点音乐会”也在企业自身的直播间呈现。而作为短视频内容平台出身的抖音电商，也推出“抖音 618 好物节”，并以多种彩蛋玩法来丰富用户体验。

如今内容平台的电商特色表现的愈加突出，其本身的内容特质又为电商的发展提供了更为多元有效的宣推造势方式，这也是卫视平台难以与之匹敌的方向，各项原因相加在一起，共同造成了在电商平台晚会上，卫视平台普遍“失语”的症结所在，将《惊喜来敲门》试做湖南卫视的讨好之作也有迹可循了。

不过对于湖南卫视来说并非如此，遇到问题迎难而上，创新求变始终是其不变的底色。在这样的背景之下，《惊喜来敲门》的出现彰显了湖南卫视和芒果TV的更深意图。

湖南卫视积极探索商业化，强强联手共赢未来

湖南卫视向来是积极探索商业化道路的佼佼者。

在传统卫视平台遇冷的当下，湖南卫视的收视数据依然十分可观。2023年上半年，湖南卫视中国视听大数据（CVB）取得144天省级卫视第1，创近年来最好成绩，月平均观众规模达8.3亿，湖南卫视既向来是积极探索市场化道路的佼佼者，也是除央媒以外最大的电视观众池，拥有最大流量池和最强影响力。

与此同时，在卫视平台与芒果TV的双平台深度融合产业模式下，湖南广电依托不同业态的市场主体，形成广告、会员、运营商、版权、电商、文旅、投资、影城院线等全产业链营销。即便传统广告业务下滑，但通过芒果超媒会员、运营商业务和电商业务等收入连创新高。

《惊喜来敲门》便是湖南卫视探索市场化之路的又一新尝试。此前湖南卫视便多次承接各类品牌做单期定制主题节目。例如之前的《天天向上》，先后为转转APP推出“新购物时代”主题、为去哪儿APP推出“冬天怎么玩”主题等成功案例。

不过单期投放的形式固然可以让主题贴合品牌，然而由于曝光时间相对较短，只能产生形成碎片化的影响力，很难以形成系统化的宣传效果。因此如果品牌方希望能够进行更加广泛的曝光，同时也有着更多的宣传预算，卫视平台为其单独定制一档新的节目也无可厚非。

从卫视平台的角度来看，制作综艺节目的娱乐能力、邀请明星的公开影响力以及仪式的塑造能力仍然遥遥领先于电商平台。因此当电商平台这样优质的广告主有意调整营销策略，便促使卫视平台需要采用更积极的态度求变，并进行更多商务开发。

另一方面，“猫晚”都不仅仅是传统意义上的歌舞晚会，它不仅陪伴并记录了国人消费生活的变迁，还在尽力展现技术发展的新形态，时代温度与文化内涵是这场狂欢夜的内核。

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2015年“猫晚”首创网台联动模式，手机“摇一摇”即可参与互动；2017年，猫晚首次使用AR+VR技术，让明星瞬间“穿越”到观众家里；2019年，实现跨屏双向互动，观众可以与明星一起参与游戏并影响互动结果；2021年，以立体舞台技术为观众带来沉浸式剧情互动。

而今年则是生成式AI的爆发之年，据了解，本次“猫晚”融入了AI元素，并将搭建移动魔方科技舞台，打造AIGC穿屏视效和真实裸眼3D，将前沿技术应用在当下。

这对于以积极开拓视听技术和互动技术为创新方向的湖南卫视来说，无疑是一种深度契合。

近年来，湖南卫视将AI技术的触角延伸至创新发展的各领域，例如《舞蹈风暴》《声生不息》等节目中，都应用了的自主研发的AIGC视频自动拆条技术，极大提高了视频内容的转化率和吸引力，并深度加强了短视频的制作能力。

综合来看，电商平台选择卫视平台定制综艺节目，不仅能够极大地增加自身曝光声量，同时也符合主流消费者需求，展现社会价值。对于卫视平台来说，同样是一条带动整个集团转型发展的新路，双方强强联手是一场双赢。

结语

总的来说，《惊喜来敲门》作为湖南卫视和芒果TV为“猫晚”预热的重要节目，具有深远的意义。

它不仅为湖南卫视带来了更多的观众和商业机会，还进一步探索了市场化和观众互动的新模式。同时，这也是一次对湖南卫视品牌和市场定位的重新塑造。

我们期待着湖南卫视在未来能够继续保持敏锐的市场洞察力和创新精神，为观众带来更多精彩的节目和体验。