“抖音带你全国30景区‘云赏花’”“在快手聆听新冠肺炎康复患者的独白”……疫情当下，在通过短视频平台消磨宅家时光的同时，从中掌握一手信息资讯已成为用户使用平台常态。面对流量红利，抖音、快手纷纷推出多样化视频内容，将短视频行业的内容生态边界再度拓宽，短视频行业又一次进入爆发式增长。

抖音、快手加码战“疫”内容

展开用户流量争夺战

“疫情期间怎样做好内容输出”是一场面向全行业的大考，特殊的社会形势虽然让线下实体行业陷入寒冬萧瑟，却为线上视频行业带去春日生机，在线上主流视频网站拉开围绕院线电影网播的攻守战之时，抖音和快手等短视频平台也在各自平台中加码“战疫”内容，悄然占据了流量高地。

一方面，搭建起战斗疫情的内容体系，满足用户对于战疫前线信息的需求，是两大平台在内容生态方面发力的重要策略。抖音推出“新型肺炎疫情实时动态”榜单，在专题页中设置疫情追踪、一线直播、在家上课等多个内容板块。同时，快手推出“全球疫情地图”，“央视新闻”“北京日报”等官方账号在平台中实时直播疫情相关报道，在平台中搭建起抗击疫情内容矩阵。

除了在平台中提升资讯类内容比重外，另一方面，短视频平台也在疫情期间尝试孵化更多元化的内容，构筑平台内容的护城河。“云蹦迪”“云赏花”“云卖货”“云观影”“云面试”等等，成为短视频平台在当下丰富平台内容的新打法。娱乐以及电商内容的快速增加，在调动平台UGC以及PUGC内容生产的同时，也在增强着平台的用户粘性。

此前《QuestMobile的2020年春节移动互联网战疫专题报告》显示，此次春节假期叠加疫情影响，短视频平台使用时长方面实现跨越式增长，在移动互联网行业中的使用时长占比超过手机游戏。而近期QuestMobile发布的另一份《2020全渠道线上营销报告》中的数据则更清晰地显示，短视频行业全网时长占比继续提升至16.1%。

QuestMobile《2020全渠道线上营销报告》

其实在2020年1月2日至8日期间，快手、抖音日均用户增量便均已超过 4000 万，头部短视频平台迎来新年首波新用户增长潮。随后在此次疫情期间，短视频更是通过疫情相关的内容生产，以及平台中多元化内容生态的搭建，使短视频行业，尤其是抖音和快手两大头部平台，在突破流量用户瓶颈方面取得显著成效，为自身行业发展迎来了绝佳机会。

场景化生产、地域化营销

多维度发力突破行业天花板

短视频行业经历了从BAT等互联网企业进入赛道争抢初期流量红利，到头部短视频平台继续挖掘下沉市场的时期，市场蛋糕已经在此期间被瓜分殆尽。随着竞争状态达到白热化，抖音和快手两家头部短视频平台在行业内的流量虹吸效应表现的愈发明显，但从另一角度来看，头部短视频平台距离市场的“天花板”也变得越来越近。

那么在危机仍存的当下，头部短视频平台在竞争中采取了什么破局之道？据笔者观察，主要体现在丰富内容、地域化营销、渠道联动三方面。

其一便是通过场景化的内容生产，吸引多领域KOL入驻平台，从而拓宽内容边界。这一点早在之前，抖音和快手便有所布局。抖音针对平台中的内容结构，在平台中接连推出不同的活动以及激励政策，鼓励不同领域的用户发布内容，如“DOU出新知”扶持计划，为知识创作者提供内容舞台，并为上榜的创作者提供流量支持、官方认证及个人品牌打造等多种奖励。而近期推出的“欢乐DOU包袱”活动，也旨在吸引更多的优质喜剧人入驻抖音，弥补平台中专业喜剧内容缺失的现状。

快手同样在KOL孵化方面不断发力，继2019年接连推出针对不同内容领域的扶持计划：“百万游戏创作者扶持计划”“快手原创动漫”“国漫扶持计划”等，用流量扶持平台内容创作者之后，从2020年开始，快手继续发力教育领域以及校园类内容生产，拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动，更在近期启动“校园星招募计划”，扶持校园内容创作，寻找和打造校园Vlog达人。

其二，在丰富内容之外，短视频平台在地域化营销方面也继续加强。对快手而言，用公益直播进行扶贫，是其地域化营销的重要方式。最初通过“福苗计划”发动电商达人帮助贫困山区销售山货，更在2020年年初的“四川扶贫好产品迎春年货大集”中邀请阿浩、浪胃仙、王大山等六位达人主播直播销售扶贫特产，让乡村好货能够走出大山。在疫情期间，快手还推出了“扶贫战疫，携‘手’助农”活动，助力农产品销售。

而抖音在这方面则更为注重通过“城市品牌推介”，来打造不同的“地标景点”，实现地域化营销。抖音从2019年起开始推出“抖incity城市美好生活节”活动，将线上话题打卡、抖音挑战赛与线下的城市嘉年华相结合，通过聚焦上海、杭州、成都等网红城市特色的深度营销，在打造出声量过亿的城市爆款活动的同时，也助力城市形成新的打卡地标景点。

其三，短视频行业在平台机制方面再度创新，发力台网联动。疫情期间，抖音与湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视等多家卫视共同打造战疫专项节目，将疫情类视频反向输送电视台，如《天天云时间》中便出现“无人机劝返外出居民”等热门抖音视频内容。未来，抖音还将在平台中为院线电影等长视频建立流量入口，实现长短视频的深度互动。

快手同样积极开展台网互动，从1月31日晚7点开始，央视《新闻联播》在快手平台常态化直播，与电视台同步输出与疫情防控相关信息。此外，快手在2020年还成为央视《新闻联播》首个120秒广告品牌主，暖心大片《在快手点赞可爱中国》在《新闻联播》后播放，在台网联动中不断赢得流量与曝光。

疫情过后

短视频平台能否继续向阳而生

从艾瑞咨询发布的《短视频企业营销》报告中，能够看到短视频行业发展已经进入成熟期，并预计到2021年将实现2110.3亿的收入，短视频在内容、渠道、场景营销等方面采取的多方策略，成为了其行业发展增速放缓的破局之道。

艾瑞咨询《短视频企业营销》

2020年开年抖音发布《2019抖音数据报告》，报告数据显示抖音日活跃用户正式超过4亿人次，同时快手也在《2019年快手内容报告》中宣告完成日活用户破3亿的“K3”战役。春节后的流量高潮，更为头部短视频平台的发展提供了极佳环境，但值得思考的是，当这波流量浪潮退去，短视频行业中的发展又是否能继续向阳而生？

从当前来看，短视频已经在营销中找到了合适的发展道路，在未来发展中仍然会根据前期的铺垫和积累，针对地域以及人群进行垂直精准的地域化营销。此外，春节后的用户宅家高峰，促使场景化内容生产的重要性再度突显，场景化将成为短视频行业再发力的重点。

另外值得注意的是，长短视频内容在短视频平台中的深度结合，也在成为短视频行业发展的新信号。这一点在头条系短视频平台中表现的极为明显，今年院线电影《囧妈》《大赢家》先后牵手字节跳动免费播放，使头条系短视频平台迎来用户增长潮。抖音中的“抖音请你看大片”板块，也成为了其吸引长视频网站中因不愿付费观看视频而流失的受众的关键因素。

但其实从2018年开始，短视频平台中长短视频内容结合的生态便已经开始搭建。先是西瓜视频发力自制综艺，接连推出《西瓜拌饭》《别人家的公司》《大叔小馆》等多部自制节目，之后随着字节跳动对多部经典剧集版权的购买，西瓜视频上线《亮剑》《血色浪漫》等剧集内容，为平台中的长视频内容再添利器。网生节目的孵化与经典剧集在平台的上线，为短视频平台中长短视频内容的结合奠定了基础。

在短视频行业发展优势愈发明显之时，行业中存在的发展阻力依旧不容忽视。短视频行业在平台广告、入驻商家审核以及内容审核效率层面仍然存在不足。

平台广告乱象是2019年短视频行业的“致命”问题，早在2018年抖音便因为“未认真审核第三方提供的关键词包，发生严重疏漏”导致侮辱英烈的广告在平台广泛传播，致使平台广告业务遭到暂停整改。而在今年3月，抖音平台再次因为推送不正规网贷平台广告而遭到用户谴责，甚至使不少用户在抖音中陷入“现金贷”的陷阱。

在入驻平台商家的审核层面，短视频平台虽然已经开通了电商卖货变现的功能，但是商品交易机制，以及交易过程中的风险控制仍然薄弱，这也导致用户在消费过程中被欺骗的情况仍然不断发生。

综上来看，短视频行业在不断通过对平台多样化内容生态的搭建，根据用户不同时段的内容需求进行精准内容推送，以及加强地域化营销等多种方式，突破着行业“天花板”。

同时，短视频行业也在通过推动用户在平台中实现从内容观看到消费行为的完整转化，并加强对平台中商家和广告投放的审核监督，来推动行业向规范化发展。危与机并存，是当下短视频行业的现状，短视频行业在占据互联网流量池的同时，也在危机中寻求突破，尽管流量退潮难以遏制，但未来依然可期。