国庆假期进入尾声，献礼电影之间第一阶段的“战斗”也暂时鸣金收兵，截至目前《我和我的祖国》以17亿的票房夺得国庆档票房冠军，《中国机长》14亿票房紧随其后、6.46亿的《攀登者》暂居第三。 

近年来，虽有《战狼2》《红海行动》等主旋律作品取得了辉煌的票房成绩，但绝大多数的主旋律电影仍然深陷刻板、教条的舆论当中。

反观今年，献礼作品接连取得高票房回报，除了建国70周年重大历史节点，献礼剧扎堆上映，在影片数量上堆叠出优势之外，针对电影所进行的营销也是重要原因。

国庆档“三巨头”营销亮点回顾：拆解式传播、沉浸式体验、反差式营销 

电影营销无外乎两个关键点：一是信息的传达，即通过各种渠道让观众知道这部影片的相关资讯；第二是效果的呈现，即要通过内容创新打动并吸引受众进入影院观影。 

而在当前的新媒体环境下，利用算法推荐的精准性、集约性积极地投身于电影营销，成为当前电影营销的新方向。 

国庆档的三部献礼大片，则分别在这三个方面大放异彩。 电影《我和我的祖国》由七位导演分别执导的七部短片组成，讲述了新中国成立70周年经典历史瞬间，加之参演明星超过十余位，可用来做宣传的信息点十分庞大，于是影片在宣传上使用了拆解的手法，将物料拆分成主题独立的预告、特辑，并在合适的时间节点有条不紊地抛出。

最后，所有独立、散落的主题统一在了9月18日发布的“历史瞬间”版预告片里。在这支预告片中，7个历史瞬间共同构成了建国70周年的伟大历程，也是对影片营销的最好总结。 

《中国机长》根据2018年5月14日四川航空3U8633航班机组成功处置特情真实事件改编，述了“中国民航英雄机组”成员与119名乘客遭遇极端险情，在万米高空直面强风、低温、座舱释压的多重考验 借影片的特殊场景，《中国机长》首映礼选在了北京飞往重庆的川航班机上，演员以片中角色的形象出现，为乘坐航班所有嘉宾和旅客赠送纪念礼品。代入感和参与感给观众带来的真实体验，在看电影的时候对内容有了更为深刻的理解和共情。

电影《攀登者》的最大吸引点，非演员吴京莫属。近年来，吴京在荧幕上塑造了“硬汉”“英雄”的形象，但却距离观众生活有些遥远。

电影《攀登者》则围绕吴京展开短视频营销，其中点赞量最多的是吴京片场整蛊张译的视频，在视频中吴京趁张译不备悄悄在张译的背包上塞了几块砖头，张译在前面背得吃力，搞怪的吴京在后面笑嘻嘻。 短视频营销让吴京的人设从硬汉变得可爱，大大提升了吴京的国民度和观众缘。接地气的方式让影片极大地下沉到群众中去，打破了影片的严肃印象，更具亲和力的《攀登者》降低了观影门槛。

“正能量网络电影剧场”“光影英雄季”网络院线同步营销 

大档期的影片在营销上竞争总是十分激烈，但如果把院线电影换成网络电影，却让人难以想象。

一方面，由于投资成本多为小体量，网络电影对于营销的成本预算较低，甚至不少电影没有预算；且由于收益模式的区别致使网络电影并不依赖节日类档期，于是网大的营销始终不被重视。 

2018年，为了更好地用好站内资源帮助片方进行营销，爱奇艺、优酷等平台进行了一系列的改革，其中最具有标志性意义的案例便是爱奇艺平台的主题营销活动——“天机不可泄露”东方奇案季。 2019年国庆档，院线电影的营销火力全开，网络电影也不甘示弱： 爱奇艺联手人民日报新媒体，将《大地震》《毛驴上树》《我的喜马拉雅》《我的爷爷叫建国》以及《大西山小村官》五部精品网络电影共同构成爱奇艺“正能量精品网络电影剧场”。

优酷平台则为国庆档量身打造了“光影英雄季”，集结了12部影片，旨在献礼新中国成立70周年，向英雄致敬，传递青年人喜爱的互联网正能量主题。 

网络电影发展至今，形成了以玄幻、古装等非现实主义题材为头部内容的当下格局。但市场不可能长期被单一类型、题材的电影所垄断。

有业内人士曾分析：院线电影会走向越来越注重视觉奇观的商业电影，而网络电影则可能会走向越来越注重现实主义的文艺电影。 

事实上，院线电影资源相对有限、剧集拍摄周期相对紧张，网络电影的精品化、现实主义化，其实是为一批优质的团队、有志的演员开辟一条中间道路，让他们有机会以电影的标准完成高于剧集的创作，更精致的雕琢剧本、更细腻的塑造人物。

营销策略前置让电影获得更多的回报 

2016年爱奇艺提出“网络大电影2.0时代”，将网络大电影推入“制作+营销”的轨道。除了强调精品化，还首次将营销放到与制作同等重要的位置，其目的就是培养大部分片方的营销意识。 

爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳曾在《网络时代下电影的变与不变》主题演讲中说到：网络大电影的最高票房，仅仅是15%的会员产生的，也就是说在平台的一亿会员当中，愿意为一部好电影付费的观众还有85%没有挖掘出来。 

9月8日，作为爱奇艺“正能量精品网络电影计划”中的一部作品，改编自唐山大地震中真实发生的矿下逃生事件的网络大电影《大地震》正式上线，在多个社交平台累计获得了上亿次的讨论与传播，峰值热度达到了5464，票房分账收益突破千万。

在此之前，没有多少人认为“现实主义题材”能成为网络电影市场中的赢家。收益的具现化，是对“营销”最有力的回馈。 爱奇艺数据显示，2016年全年参与营销合作的网络大电影近80部，营销分成总额超过3000万元，参与营销分成的影片单片有效播放增加1.3倍。

2017年，A级参与营销的单部网络电影票房比未参与的高出119%，B级参与营销的网络电影票房比未参与的高出324%。2018年，分账Top50影片96%均参与营销。

此外，还有业内人士称，腾讯视频在网络电影的买断/保底协议，加上了一个“片方需要在授权费中预留不低于【】万元作为影片的营销费用”的强制性营销条款。协议的调整，正体现了腾讯视频对营销的高度重视！ 

营销不再是可做可不做的状态，而变成每一部网络电影的刚需操作。