身边一位记者朋友，常年与文化类选题打交道。前些日子看着恢复开放不足半月、周末已一票难求的故宫网站预约界面，感叹说，把博物馆全部搬到线上，终究只能是权益之计。习惯了数字化消费的人们，比想象中更迫切地渴望奔向博物馆重新敞开的大门。
从某种意义上讲，这不能简单归因于人们积压已久的外出激情。她更好奇，在经历了小半年的「云博」浪潮后，加快分化的线上服务对于博物馆的发展意味着什么？行业模样在发生改变的同时，博物馆与游客的关系是否发生了实质改变？一张付费门票背后，是游客与环境之间更为复杂的化学反应和商业逻辑。
在疫情发生之前，不少博物馆已依托互联网入局线上博物馆计划，在谷歌艺术与文化和百度百科平台上线的中外博物馆数以千计。有数据显示，早在2018年线上逛博物馆的人数已经超过线下实地参观的游客数量，在网上逛博物馆的人次达到全国博物馆接待人次的1.5倍，1亿用户是90后，积极通过运用虚拟技术、社交媒体和文化产品拓展IP的博物馆日渐留住了年轻人追求新意和国潮消费的脚步。
因此与其说此番扎堆「云展览」是博物馆产业的一个风口，倒不如说是一个「局」，与盘点机遇同样重要的是梳理亟待解决的问题。其间，一位博物馆从业人士谈及「云看展」能否加速博物馆数字化进程时，给出的回答是，未必。
出口
疫情为博物馆的线上服务提供了集中展示和集中消费的出口。一位文化产品策划人告诉我，疫情期间仍在坚持强调文化和知识的意义，既在于为禁足宅家的公众提供另一种消遣方式，更重要的是让文化帮助人们克服对病毒的焦虑和恐慌情绪，更冷静地透过历史看待站在失控边缘的社会秩序。
国家文物局在「博物馆网上展览平台」前后共发布了六期展览内容，包含了超过300个网上展览。从2月11日起，140余家国内及海外文博机构开启线上抗疫，历时35天，利用数字资源推出「云展览」。来自浙江、湖北、河南、山西、四川等地的博物馆，连续355次接力，制作出400余幅精美主题海报，助力博物馆文物线上直播。
2月23日国内八大博物馆集体「云春游」那一天，甘肃省博物馆进行线上直播时最高有90万人在线观看。而2019年甘肃省博物馆全年的观众是100万。值得注意的是，这是有着64年历史的甘肃省博物馆第一次尝试直播的形式。越来越多的博物馆意识到IP衍生之于商业内容的价值。
疫情期间推出的「云游敦煌」小程序，是敦煌研究院从去年起就已经提上日程的项目。据相关人士介绍，原本「留了比较长的周期」的项目开发在疫情期间「赶时间上线」。最后的工作，是疫情形势逐渐严峻起来之后，从大年初六开始，所有成员「快马加鞭」赶工做出来的。疫情也成为了倒逼博物馆IP进行线上内容创作的出口，2月20日上线的「云游敦煌」小程序在4月迎来了以莫高窟经典壁画为原型的「敦煌动画剧」。
舆论普遍看好技术与内容的结合，追求IP营销价值的商业背景更是契合着博物馆希望通过降低「消费」门槛从而让传统文化「活起来」的运营需求。全国人大代表、首都博物馆首席研究馆员齐玫在今年两会期间提出了「制定数字博物馆建设长期发展规划及实施规范」的建议，希望让不打烊、不落幕的博物馆「云展览」成为人们喜闻乐见的文化产品。
危机
让博物馆在线，搬上云端仅仅是第一步。
国内的不少大型博物馆有着多年的数字化发展历史，可真正让博物馆以线上消费的方式走进普罗大众视野的，只有故宫或敦煌那屈指可数的几家。他们认清了IP产业链上的消费主力，前者的纪录片搭上B站、后者的动画剧携手腾讯，借助互联网视频内容的消费升级，旨在让历史和文化内涵已年轻人能够接受的方式传递出来。
以往「养在深闺」待人识的展品在主动靠近年轻人的消费方式。慢慢的，博物馆输出IP的路径开始变得清晰：借助流量平台在内容产业的而不惧和社交流量优势，从自身的文化概念中提炼出创意表达，从而进入到主流传播和更大众的视野中，成为流行现象。接下来，利用已经积累起来的品牌效应，整合更多内部资源和机构进入数字文化保护的队列；再通过开发可供消费的内容产品，让其进一步融入受众的文娱消费生活，辐射更广泛的人群，形成新文创建设的商业闭环。
很多博物馆做出了延伸空间的尝试。认识到短视频平台的兴起和用户对垂类内容的需求，早在2018年国际博物馆日前夕，中国国家博物馆就联同湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院和广东省博物馆6家国家一级博物馆集体推出「博物馆抖音创意视频大赛」，后母戊鼎、兽首玛瑙杯等「镇馆之宝」搭配着魔性甚至有些鬼畜的节奏「活」了起来。那一年国际博物馆日的主题是「超级连接的博物馆：新方法、新公众」。
两年前的试水，在疫情期间成为了更多博物馆与公众的「被迫」连线。坐在抖音直播镜头前解说员们的紧张，折射出博物馆在创新建立文化资源的接触方式上未能实现显著的突破。目前大多数的「云展览」还是配合甚至依附线下的实体展来展出，甚至只是把线下的展品和场景以复制式的三维全景制作后放到网页上，缺乏同样产品上的二次创造。这样低层次的重复建设，没有能够让数字化真正走进博物馆的核心领域，也更谈不上智慧博物馆的建设。
前几年起炒得沸沸扬扬的文创同质化，是博物馆线上局目前的通病。
转化
博物馆数字化的工作从来没有被低估，国内外盘点虚拟技术在策展方面应用的帖子不计其数。主要矛盾是，博物馆的数字化创意，大多以商业利益转化为主要诉求，但很多时候，却往往忽略了博物馆存在于社会之间的功能转化。
文初提到的那位朋友分享说，在她看来，界定博物馆的「正确」打开方式，还是应该回归到公共文化服务的衡量水平和教育、研究、收藏、保护和展示的本职功能。舆论环境内所有与同质化、碎片化、浅薄化甚至泛娱乐化的评论，都是因为目前博物馆所谓线上的呈现方式与传播文物所承载的文化和文明的目标尚有一定的距离。
由此可见，消费者，在有些时候，是一个相对狭义的概念。博物馆不应简单地把从前线下游览的公众看待为线上购买文创产品以及付费游览的消费者。让文物在融入民众生活方式的同时，更应该去关注民众从建立互联网时代博物馆的传播话语体系中学习和传承到了什么。
网课浪涌后，博物馆教育的复兴或许应该重新提上日程。我国2015年颁布实施的《博物馆条例》，较2008年颁布的征求意见稿中博物馆的三大目的做了序次调整，由过去的「研究、教育和欣赏」变成「教育、研究和欣赏」。南京博物院院长龚良也曾刊文表示，公众文化需求引领博物馆事业的健康发展，关键是服务，核心是教育，为了更好地服务公众，博物馆首先要成为教育者、服务者和传播者。
反过来，这是线上局给予博物馆的机会。一方面，博物馆意识到了加强数字化建设的重要性，依托大数据和人工智能的云端技术能够驱动对整个场馆的精细化管理；另一方面，加强融媒认知，短视频、直播、播客、音乐、动漫都是能够成为联动线下学习的辅助场景，但核心是不论是策划者还是「云讲解」的解说员，都应该坚持博物馆自身功能的准确定位，莫让大家在技术制造的美丽「幻觉」过后，只记住了表情和好玩。
中国国家博物馆原副馆长陈履生曾经质疑抖音这样的娱乐化形式对中国艺术凝固庄重和静态庄严的亵渎。当然地，公众对于抖音的认识在发生转变，就像当我们看到B站连同央视新闻与中国文物报一起推出「云讲国宝」比赛时，也看到了线上平台希望破题博物馆教育刚需的尝试。
博物馆与游客之间的关系没有发生本质改变，博物馆回归到自己正确的位置上才是关键。
