根据北京开卷信息技术有限公司发布的《2020中国图书零售市场报告》显示，2015至2019年，中国图书零售市场保持着10%以上的增速，2019年中国图书零售市场码洋（“码洋”指全部图书定价总额）规模约为1022.7亿元；虽然受到疫情影响，但2020年中国图书零售市场码洋规模出现了十年来首次下降，但这个情况在第四季度已经有了回升趋势。

一个显而易见的现象是，中国人在图书上花的钱越来越多，尤其是下沉市场用户。

嗅到苗头的资本自然不会放过掘金机会。当当、京东、天猫、拼多多相继杀入图书市场，想要分一杯羹。最典型的是今年3月至5月中旬，晚入场的拼多多高调发起“多多读书月”，针对社科、文艺、教辅等多个类目图书进行百亿补贴大型直补，期望于打响进军图书市场的第一枪。

图书真的是一门好生意吗？图书电商真的赚钱吗？此时进入图书赛道，是不是晚了些？

01

进军图书市场的算盘

在直播、短视频等泛娱乐内容充斥的今天，能静下心来阅读的人越来越少。

一直以来，中国人给世界的印象都是“不爱读书”，支撑这种论调的是较低的年均书籍阅读量。但事实上，中国人并非不爱读书，甚至在书籍上花的钱越来越多。

《2020中国图书零售市场报告》显示，2015至2019年，中国图书零售市场保持10%以上的增速，2019年中国图书零售市场码洋规模约为1022.7亿元；受疫情影响，2020年告别了过去五年保持的10%增速，出现了自2001年以来的首次负增长。

如果就上面数据分析，拼多多此时进入图书市场，无疑在走入一个夕阳产业，前景堪忧。为何拼多多一反低调作风，大举进入图书领域？

仔细观察会发现，去年前三个季度中国图书零售市场码洋降幅在逐渐收窄，第四季度就转为正向增长。按照这个趋势，图书零售市场重回千亿规模指日可待。

除了图书市场整体规模向好，中国图书消费趋势的变化也在一定程度上给了拼多多拓展该类目的底气。

▲来源：京东图书大数据，艾瑞咨询整理及绘制

艾瑞咨询联合京东图书发布的《2020年中国图书市场报告》显示，近年来下沉市场精神需求旺盛，2018～2020年，一二线城市用户数量占比及新用户数量占比逐年下降，三到六线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年上升；与之对应的是，三到六线城市的成交数量占比及成交额占比也逐年上升，图书市场渠道逐年下沉。

特别是2019年和2020年，五六线城市的成交额增速均位居第一；且由于增速加快，五六线城市成交额增速比一二线城市成交额增速的领先幅度由2019年的4%扩大至2020年的8.6%。换句话说，下沉市场爆发出了超越高端市场的图书购买潜力和实力，两大市场的差距还在持续扩大。

从图书购买渠道分析，线上线下融合已经成为零售行业主流发展趋势。但在互联网日渐普及、物流网络逐渐发达、线上补贴活动不断等多重因素影响下，中国线上图书销售额已经逐渐超越实体店，成为最主要的消费渠道。

▲来源：艾瑞咨询整理及绘制 

由此不难得出一个结论：近年来下沉市场用户展现出了较强的线上图书购买力，这种潜力还会在未来持续得到释放。

而对于从下沉市场走出来的拼多多而言，自然不会放过这个机会。毕竟是上千亿的市场，背后带来的无论是成交量还是用户数据，都不容小觑。

百联咨询分析师庄帅向零态LT（ID：LingTai_LT）分析指出，拼多多加入图书品类、举办“多多读书月”的促销活动可能基于两个方面考虑：第一，提升平台日活和用户粘性，增加物流单量；第二，未来还可能存在向电子书平台发展的机会。

即便拼多多年活跃买家数已经达到8.238亿，但自2018年以来，平台年活跃买家同比增速就出现了断崖式下跌，同比增幅从330%多降至30%，在13个季度里同比增速缩水超九成。而在最新一季度财报发布后，市场投资者也以下跌的股价对拼多多未来的用户增长展现出了担忧。

从某种程度来看，图书或成为推动拼多多用户增长、增强用户粘性的一个武器。《2020多多阅读报告》显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%。

商流决定物流。

据悉，拼多多与国内多家大型出版社、图书公司、渠道商等达成合作，7.8元/本的正版《民法典》，1个月时间拼出了30万册；7.8元/本的正版彩图版《山海经》，上线20余天拼出了近6万册。

通过以上数据，可以发现书籍对物流订单的贡献作用不言而喻。

未来，一旦拼多多跟随上图书电商的脚步，这部分业务带来的想象力，值得用户增长趋于缓慢的拼多多花费更多精力。

02

图书电商赚钱吗？

但是，图书电商真的是门好生意吗？

中国线上图书销售领域从来不缺玩家，从当当网到京东，再到后来的亚马逊和天猫，无一不是电商行业叫得上名、排得上号的巨头，可真正能在这个市场获利的寥寥无几。

上世纪九十年代末，电子商务在中国萌芽，诞生了阿里巴巴、易趣、当当网（后改名“当当”）等一批本土互联网企业。彼时的当当网，参照亚马逊的线上图书销售模式做起了图书电商生意。创始人名校毕业、海归创业，“做中国亚马逊”，这些故事无疑都让当当网赢在了起跑线上。

凭借着电商的价格优势，当当网迅速在电商行业崭露头角；甚至因为当当网的壮大，中国人逐渐失去了在线下实体店买书的习惯。

21世纪初，在淘宝网尚未普及时，当当网已经成为行业龙头，并在图书之后又向服饰、美妆、母婴等品类拓展，试图转型做一家综合电商。

公开资料显示，2008年当当网销售额预计在16亿元，实际营收7.7亿元，彼时京东销售额仅为其75%；次年（2009年），当当网扭亏为盈，全年盈利1691.6万元，成为国内唯一盈利电商平台，一时间风光无两。

借着业绩腾飞，2010年当当网向美国证券交易委员会（SEC）递交了上市申请书，一度以高达103倍的PE和3.13亿美元IPO融资额，创下中国公司海外上市市盈率和亚太区当年高科技公司融资额纪录。

不曾想，上市成为了当当网的拐点，短暂高光后，公司走向下坡路，逐渐被淘宝、京东等一众电商平台超越，距离越拉越远。

2016年，当当网从纽交所退市，转变为私人控股企业，公司市值仅为5.37亿美元，不及上市时的四分之一，更是与京东、阿里相去甚远。

按照当当网董事长兼CEO俞渝接受财新采访时的说法，“（公司）业绩增长，利润也很好”，但实际上净利润一直处于较低水平：2015～2018年分别为9200万元、8600万元、3亿元和4.25亿元。

对比发现，非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，2018年一季度，阿里净利润就达到76.50亿元，京东则为10.474亿元，均超过了当当网全年的盈利水平。昔日“电商一哥”不再，图书电商持续大规模盈利之路堪忧。

想在图书电商市场分一杯羹并非当当网一家，最终能交出漂亮业绩的却微乎其微，境外电商巨头亚马逊就曾吃过亏。

2004年，亚马逊通过收购卓越网进入中国，试图分割市场。起初“卓越亚马逊”致力于将后台系统更换成亚马逊系统，之后又花了三年将网站风格向Amazon靠拢，直到2011才正式有了“亚马逊中国”。

这家背靠众多优势的平台，一度以15.8%的图书电商渠道市占率，勉强能与当当网分庭抗礼。只可惜，摸爬滚打15年，亚马逊中国仍然“水土不服”，迟迟未能占据国内图书电商市场主导权，并于2019年先后宣布停止自营纸质书销售、停止为第三方卖家提供卖家服务。

这也意味着，消费者从此无法在亚马逊中国购买纸质书，中国图书电商从此进入当当网、京东、天猫“三足鼎立”格局。

外界很难查到亚马逊中国纸质书业务的盈利情况，但从平台接受北青报采访的说辞中或可窥探一二——“为了加速发展跨境在线零售业务，优化运营效率并提升盈利能力，亚马逊今年（2019年）四月份对中国的零售业务进行了调整，其中包括纸书。”

从当当网早年快速长成“电商一哥”，到当当网退市、亚马逊中国“砍掉”纸质书业务，不难看出，图书能为电商平台吸引用户，但却较难帮助平台大规模盈利；图书电商也不是一门容易赚钱的生意，对平台商业模式考验较大。

03

“拼书”的内忧外患

总结当前各大电商平台的图书销售模式，大致可以分为三类：第一，平台自行进货、销售和发货的模式，如京东自营图书；第二，帮助出版社、图书商等权威机构销售的模式；第三，主打C2B2C模式的二手图书电商或共享图书平台。

姗姗来迟的拼多多，便是采用了B2C的销售模式：既与权威出版社展开了深度合作，也以C2C的模式帮助优秀作家销售书籍。

《2020年中国图书市场报告》显示，相对于价格，用户对平台/品牌/服务的看重度在进一步增强，49.3%的受调查用户认为某些平台/品牌的品质和服务更好，价格贵点也没关系，45.8%的用户愿意为更好的服务支付更多的金钱。

▲来源：艾瑞咨询整理及绘制

这就说明，单纯的价格补贴已经很难撬动消费者，兼具商品品质和平台服务的图书电商最终才能真正赢得消费者青睐。

为了推进平价正版市场的可持续发展，上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、拼多多、博库网络、文轩在线、磨铁文化等六家出版社和图书商，自发成立了“平价正版公益联盟”，希望以此加速推动平价正版书籍市场发展；技术方面，还利用人工智能算法，基于海量数据进行挖掘和分析，从底层重构了违规商家、商品识别、假货识别、劣品识别等模型库，实现对图书商品24小时线上巡检。

拼多多作为图书电商市场的“后来者”，在加大反盗版力度方面做了表率，但仍然需要思考如何冲破如今“三足鼎立”的市场格局。即便其采用了低价策略强势杀入图书电商领域，想要在这个市场占据一席之地无异于虎口夺食。

在图书这个被新开辟出来的战场上，当当、京东、天猫、拼多多，依然有许多困境和问题需要处理。

不过，这个市场已经表现出来足够多的诱惑力了。