文/解夏 来源:盒饭财经
中国短视频史上刻下了一个叫姜逸磊的人名,她在网上叫Papi酱。
2016年,这个自称“一个集美貌与才华于一身的女子”,将3分钟短视频的价值,推到了互联网的另一个极端。在那个极端里,她曾估值1亿,一条广告价值2200万,还有万千网友争相模仿,包括她的语气、笑声、表情,甚至一个咳嗽。她可能是中国真正意义上短视频网红第一人。
很快,她又走下神坛,一批网红从海面下涌出,办公室小野、大胃王密子君、张大奕……他们一夜蹿红,以雷霆速度触及冰山之巅。
野路子出身的终究要被正规军收编,个体与机构的对抗从未间断。明星和网红,就如嵌在灭霸无限手套上的宝石,数量越多,杀伤力越大。
经过5年时间,中国的短视频领域泥沙俱下,造就了一大批传奇网红,从挣扎中走出。在所有人追捧的光鲜背后,也曾有无数机遇、财富、欲望,与这个行业擦肩而过。
从20分钟到15秒,短视频新秩序正在重建,更短、更碎片的时间,正打破原有世界的规则。
一
火箭若要升空,助推器必定在半路就被分离。微电影或者叫网络短片,就是就是短视频升空后被分离的第一个助推器。
2005年底,时长20分钟的网络短片《一个馒头引发的血案》爆红,下载量击败电影《无极》,被认为是微电影的雏形。此后,优酷、土豆、搜狐视频等平台力推,《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等涌现,不少知名导演、演员以及大量草根拍客也加入微电影大军,无数网友也拿起DV、手机开始拍摄、制作。
微电影推动了短视频的草根化,无意中培养了网友利用碎片化时间拍摄、制作、上传、观看的意识。20分钟也成为微电影的一道分水岭。
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彼时,移动社交格局尚未成形,但已有微电影及工具类视频应用小露锋芒。小影便是其中之一。
自2013年1月小影Android端上线后,为用户提供滤镜、配乐、海报等多种视频剪辑素材,在10个月内收获注册用户超100万,每天上传分享视频超1000条。其创始人韩晟曾将小影定位为“手机视频里的美图秀秀”。
战术上的优势没能弥补战略上的缺失。工具类视频应用有一个共性,即缺少社交属性,用户粘性差。
很长一段时间里,工具短视频与社交短视频在两条平行线上奔跑。
微视也在2013年诞生,意味着短视频走过了移动工具的第一阶段。
8月28日,一个名为“Pony”的账号上传了一条8秒短视频,直到当年12月5日,这个账号粉丝数不过12.3万,共上传了4条短视频,内容包括广州新办公室滑梯、全民玩节奏大师、腾讯大厦俯瞰等,最后一条有72万次播放。
这个账号的主人是马化腾,腾讯帝国的掌舵者——停留在12月5日的这条短视频,似乎也预示了微视的走势。
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微视上线不久,人民日报海外版曾写道:
一向以古灵精怪著称的主持人谢娜开始时对此感到疑惑。在她的第一条微视里,8秒钟的时间都是在举着手机,不住地笑:“他们说这叫微视……”
但没多久,她已经能把微视“玩转”了。在10月16日晚发布的微视里,谢娜戴着兜帽,面无表情地看了镜头四五秒后,突然绽出了标志性的大笑:“哈哈,被骗了吧,你们以为这是图片来着吧!”
谢娜只是微视明星效应的冰山一角。2014年春节期间,李敏镐、范冰冰、何炅等百位明星齐聚微视拜年,并在电视上轮播,这为微视换来一波小高潮:连续数日保持在App Store前五位,日活跃用户达4500万,除夕至初一,便有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频,总播放量达上亿次。
微视这8秒堪称神奇。
微视团队负责人曾表示:
“首先,我们需要对短视频有时间限定,这样才能打造统一的整体化社区氛围;其次,时长关系到视频的大小,必须适应移动手机应用,要考虑用户的流量和资费,8秒钟的视频大小,约相当于微博发几张压缩过的图片;同时,研究显示,8秒钟是可以在人脑中形成印迹、传递足够信息量的时长。”
上线10个月后,微视快马加鞭被确立为独立部门。这一调整印证了腾讯内部对微视“8秒”打法的认可,同时,也伴随着“腾讯放弃微博业务”的传言。
二
心理学研究曾证明,人类存在着“生动性偏见”,具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。相对而言,视频具有更强的感染力。
智能手机、4G的普及,正扣响短视频的大门。2013年,注定是移动短视频元年。
微视最重要的竞争对手都在这一年诞生:新浪微博推出了秒拍,刚转型短视频的快手迎来了宿华。此外,还有微拍、啪啪奇、微录客等一大批短视频应用竞逐,小影等工具类短视频应用悄然壮大,以V电影为代表的微视频应用也在抢夺用户时间。
与微视的爆红不同,秒拍、美拍的成长更为平稳。
2012年2月19日,北漂10年的韩坤发布了第一条微博,宣布离开自己一手创办的酷6。2013年8月,想明白“快速分享内容重要,还是拍很长时间更重要”的韩坤,创办一下科技,推出秒拍,让用户拍10秒短视频上传到平台。
与微博合作让秒拍有了跃龙门的机会。不巧的是,2014年5月,美图秀秀推出美拍,打出视频特效、人像特效等组合拳,给了正在C轮融资的秒拍一次重击。
既受制于强社交属性的微视,又受制于强工具属性的美拍,地位尴尬的秒拍在8月迎来转机——冰桶挑战。
2014年8月,慈善活动冰桶挑战进入国内,众多明星、大佬在微博上开始接力,72小时内,就有122个明星使用秒拍发布冰桶浇身的视频,最后共计2000名明星参与,秒拍日活用户达到200万。
真正释放秒拍势能的并不是秒拍自身。
2015年5月,一下科技旗下另一款短视频应用小咖秀上线。这款类德国Dubsmash的短视频应用,通过提供现成的场景、剧本,刺激用户对口型表演,吸引用户参与。上线两个月,小咖秀便冲到排行榜第一名,截止2015年8月,小咖秀日活达500万,日均原创短视频达到120万条。
“我本来认为短视频需要两年才能爆发,小咖秀让这个时间提前了。”一下科技C轮投资方、凯鹏华盈中国主管合伙人周炜说。
在美拍上,第一代网红dodolook 2016年收获近80万粉丝,其视频播放量达2.9亿,她发起的#60秒d日常#也吸引数万网友参与。此外,美拍发起的#全民社会摇#等多个话题吸引众多用户参与,巩固社交属性。
尽管依托新浪微博,直到2016年3月,秒拍的日活跃用户攀升至4000万。而美拍在9个月后,用户突破1亿,2015年5月,美拍日活跃用户达1431万。
而“起了个大早”的微视,没能因神奇的8秒改变命运。
以明星撬动普通用户的运营思路,让微视不得不在明星身上持续耗费重金,虽然打通了QQ、微信、腾讯微博等社交平台,打响了熟人关系链的第一枪,但后续乏力,对用户缺乏引导,造成微视短视频内容质量参差不齐,粘性不强。同时,微信在APP内嵌入小视频功能,也分流了微视的流量。
2016年3月,微视被战略放弃,2017年4月10日,微视彻底关闭。实际上,微视iOS版在2015年4月16日就已停止更新了。
微视的关闭标志着短视频领域战火在第二阶段收尾,也意味着,在移动互联网战场上,金钱不是唯一的壁垒,明星打下的阵地也是脆弱的。
三
在社交娱乐短视频兴起时,短视频新媒体呈现百花齐放之势。
2014年9月,“一条”在微信公众平台推送,这个主打生活美学的短视频新媒体,每条视频3-5分钟,包括美食、建筑、摄影、茶道、手工艺等视频内容,在半个月后,粉丝量便破百万,且篇篇10万+,用户群定位为中产阶级,2016年初,一条的粉丝过千万。
“一条”带动了一波短视频新媒体创业浪潮,越来越多短视频创业者在微信等平台上涌现,例如日日煮,以及前段时间被网友批评的“二更”。
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一条为《外滩画报》主编徐沪生创办,不少媒体人也都加入短视频创业大军,前《三联生活周刊》 副主编苗炜创办刻画视频,澎湃前CEO邱兵辞职创办了梨视频,蓝狮子前主编王留全打造了知识性短视频平台即刻视频……
在国际上,不少媒体都开始注重新媒体视频。《赫芬顿邮报》早在2012年就将视频新闻作为新的突破口;华盛顿邮报调整视频业务发展战略,将Post TV改名为Post Video,视频生产趋向快速化、轻量化;英国广播公司同样提出记者应向新媒体视频学习,制作亲民、通俗、简洁的短视频,使观众获得亲近、随和的体验。
在国内,内容类机构以中央电视台、人民日报、新华社三家主流媒体为代表,投入其中的还有浙报集团的浙视频、《新京报》的我们视频、《南方周末》的南瓜视业、上海报业集团的箭厂等,视频生产成为新媒体时代的常态。
有数据显示,全球移动视频流量已经占移动数据总流量的一般以上,且持续高速增长。尽管短视频领域看似打得火热,PGC模式各有特色,但在国内,短视频依然不能称之为“全民级”行业。
但更多的机构加入,让明星及KOL走过了单打独斗的时代。随着MCN概念引入国内,PGC模式进一步巩固。
MCN模式来源于国外,是帮助视频制作者创造内容和变现的组织,也可以简单解释为网红经济公司。这些机构签约专业的内容生产者,在资本和资源的支持下,为后者培养粉丝、做营销推广等工作,机构会在这过程收取费用或做广告分成。
微博、秒拍率先与一批MCN机构达成合作,包括万合天宜、淘梦等,秒拍于2017年3月公布了首份MCN机构的排行榜单。除了机构化外,短视频内容生产向轻量化、扁平化、快速化转变。
易观智库《中国短视频市场专题研究报告》,到2016年3月,中国短视频市场活跃用户已达3119万人,人均单日使用时长超30分钟,人均单日启动次数达到6.2次。
四
短视频平台争夺流量之际,内容生产已悄然从头部向多元化延伸。不温不火几年后,短视频在2017年彻底爆发。
2011年3月,GIF快手诞生,主要用来制作和分享GIF图片。2012年11月,快手从工具应用转型为短视频平台。
技术专家出身的宿华引入了个性化推荐算法,针对每个用户不同喜好推荐内容,强调用户社区的运营,,以农村包围城市打法,悄然向三四线城镇及农村下沉,收获“底层用户”流量,2015年6月,快手用户量达1亿。通过短视频+直播,并注重强运营,和大量农村用户KOL的“特技”吸引关注,8个月后,快手用户破3亿。
《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》中提到,快手上有大量喊麦(乡村RAP)、鬼步舞教程、未成年妈妈、抵制日本、低俗小品、暴饮暴食、美女、残疾人表演、成功学、各种猎奇(如配阴婚、捕蛇、事故现场、黑帮聚会)等内容,这也是快手快速收获底层流量的重要手段。
![2016年快手基本页一览](/uploads/allimg/180604/16232UO4-3.jpg)
快手平台呈现的另一种文明的张狂与“社会”,令其收获7亿用户,成为短视频第一平台。
快手的地位也正受到冲击。
艺术领袖安迪·沃霍尔说,“每个人都可能在15分钟内出名”、“每个人都能出名15分钟”。然而,在移动互联网时代,一个人成名只要15秒。
相声演员岳云鹏的名字也要被写入短视频历史。2017年3月13日,岳云鹏在微博转发了一条他的模仿者的短视频,这个视频下方带有“抖音”LOGO,第二天,抖音的百度指数蹿升至2000多。
抖音通过“冷启动”的方式,通过引入明星、KOL资源,开始收割流量,通过制造话题、提供大量素材,打造年轻的酷文化,依托算法推荐,以强运营带动用户观看和参与,音乐+15秒短视频的模式,迅速俘获一二线城市用户时间。
这种PGC+UGC模式的强运营模式,让抖音在中心化与去中心化之间有了完美的平衡,塑造了流量的持续性。
抖音还与微信、微博并称为“两微一抖”,其15秒时长,重新定义了移动短视频的模式。
城与乡的距离,成了快手和抖音的阻隔。自此,快手与抖音成功组建了短视频领域新秩序,而新一轮混战也起于此。
缔造了抖音的今日头条,还推出了火山小视频、西瓜视频等,企图通过不同调性的产品,捕获不同喜好的人群。西瓜视频依托今日头条,天然拥有流量优势,而火山小视频曾天价签约MC天佑,而天佑是曾是快手重要KOL。
看到短视频机遇的不止有今日头条。土豆转型短视频,启用全新LOGO,口号从“每个人都是生活的导演”变为“只要时刻有趣着”,百度推出好看视频、360推出快视频。
2017年8月微视团队重启,腾讯再次重金入场,公布黄子韬为首位代言人,并推出30亿补贴计划。
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面对抖音的强势崛起,巨头们四方围剿,张一鸣选择主动出击。张一鸣质疑抖音遭微信封杀,马化腾亲自上阵与张一鸣开怼,头条系与腾讯也全面开战,相互提起诉讼、要求对方道歉。
在5年的发展中,短视频来到了高光时刻,在巨头竞逐之下,各家又是否会成为“娱乐至死”的产物,也是未来走向的一大难题。
如果所有人都奔着流量而去,当真正的内容创意摔在流量上的时候,疼的一定是所有人。
参考文献:
《以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析》汪文斌
《我国短视频生产的新特征与新问题》王晓红